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Luxus sammeln: Warum „The Hobby“ immer noch funktioniert
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11.10.2024 Stil
Luxus hamstern
Mit kleinen Schritten auf großem Fuß leben: Treueprogramme boomen, obwohl die goldene Zeit der Meilensammler eigentlich vorbei ist.
Von Christoph Koch
Als Ben Schlappig am Valentinstag 2010 in Tampa, Florida, ein Flugzeug bestieg, war sein Ziel Hawaii. So weit nicht ungewöhnlich. Schon deutlich kurioser: Auf dem Weg dorthin stieg der 20-Jährige ganze sieben Mal um. Und nahm nach seiner Ankunft in Hawaii sofort den ersten Flieger retour, ohne das Flughafengebäude auch nur einmal zu verlassen. Es ging ihm bei der ganzen Reise lediglich um die Flugmeilen. Jene virtuelle Währung, mit der Fluggesellschaften die Treue ihrer Kundschaft belohnen.
Heute, fast 15 Jahre später, ist Schlappig mit seiner Webseite „One Mile At A Time“, einer der bekanntesten Köpfe einer weltweiten Community, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Treueprogramme von Fluglinien und Hotelketten, wenn nicht auszutricksen, dann zumindest so effektiv wie möglich zu nutzen. „The Hobby“ nennen sie diese Leidenschaft schlicht. Exzessive Flugreisen zum Sammeln von Bonusmeilen heißen „Mileage Runs“. Hotelübernachtungen, die vor allem dazu dienen, Treuepunkte von Hotelketten wie Hilton, Marriott oder Hyatt anzuhäufen, tragen analog den paradoxen Nahmen „Mattress Runs“. Vereinfacht gesagt, sind Bonusmeilen oder Hotelpunkte eigene kleine Währungssysteme. Hat man sich für ein entsprechendes Programm registriert, sammelt man sie automatisch bei Flügen dieser Fluglinie. Und hat man genug gesammelt, kann man sie für einen Prämienflug einlösen. So lautete zumindest das Grundprinzip, als 1981 – die US-Luftfahrtbranche war frisch dereguliert und Fluglinien keine öffentlichen Versorgungsunternehmen mehr –American Airlines das erste Meilenprogramm startete. „Das Einzige, was die Leute mehr motiviert als Bargeld, sind Reisen“, so Hal Brierley, ein Berater, der an der Entwicklung des Programms AAdvantage beteiligt war. Anfangs waren diese Bonusmeilen vor allem ein Weg, um leere Flugzeugsitze zu füllen, welche die Airlines nicht verkauft hatten. Bis heute gibt es für Meileneinlösungen bestimmte Kontingente – nicht jeder Platz auf jedem Flug ist also mit Meilen buchbar. Doch schon zur Jahrtausendwende wuchs der weltweite Bestand an Vielfliegermeilen zehnmal so schnell wie die freien Plätze, die das System ursprünglich füllen sollte. 2005 schätzte das britische Wirtschaftsmagazin
The Economist, dass es mehr nicht eingelöste Meilen gab, als Ein-Dollar-Scheine im Umlauf waren.
Heute sind die Treueprogramme der Fluglinien oft als Tochterunternehmen ausgegliedert und dabei wertvoller als die Fluggesellschaften selbst. So wurde 2020 der Wert des AAdvantage-Programms mit 18 bis 30 Milliarden Dollar deutlich höher beziffert als der damalige Börsenwert von rund 13 Milliarden Dollar. Während der Corona-Pandemie nutzten einige Fluggesellschaften ihre Meilenprogramme als Sicherheiten für Milliardenkredite.
Früher lohnte es sich, mit billigen Tickets lange Strecken zu fliegen. Das ist vorbei
In den USA tauschen sich Ben Schlappig und andere Meilensammler und Punktehorterinnen in Foren wie FlyerTalk oder Milepoint aus, in Deutschland sind Vielfliegertreff und insideflyer.de beliebt. Einst wurde dort eine Art Geheimwissen geteilt, das sich wie eine Mischung aus Irrsinn und Skrupellosigkeit las, dafür aber höchst lukrativ sein konnte. Einer der legendärsten Mileage Runs beispielsweise fand im Jahr 2000 statt. Die inzwischen eingestellte südamerikanische Airline-Allianz LatinPass versprach jedem eine Million Flugmeilen, der binnen sechs Monaten jeweils einen internationalen Flug mit jeder der zehn teilnehmenden Fluggesellschaften absolvierte. Mehr als eine Handvoll ultrageschäftiger Businessreisender sollten solche Voraussetzungen kaum erfüllen können, so wohl die Kalkulation hinter der Werbeaktion. Doch Hunderte „Hobbyisten“ machten sich auf den Weg nach Südamerika und rissen die preiswerteste Variante dieser zehn Flüge oft binnen einer Woche ab. Ihre Belohnung: Etwa ein Dutzend Langstreckenflüge in der Business-Class verschiedener Fluggesellschaften oder über einen Transfer in Hotelpunkte wochenlange Übernachtungen in Luxushotels. Die Aktion wurde damals vorzeitig eingestellt, was aber nicht heißt, dass solche fragwürdigen Kampagnen ganz der Vergangenheit angehören: Gerade hat die Fluggesellschaft SAS angekündigt, demjenigen eine Million Meilen gutzuschreiben, der bis Ende des Jahres mindestens einen Flug mit allen 15 Airlines des Skyteam-Verbunds absolviert. In der Sammler-Szene wurde schon ausgerechnet, dass die Aufgabe zumindest theoretisch mit einem Einsatz von rund 2500 Euro zu schaffen wäre, eine Million Meilen entsprächen in dem System etwa einem Gegenwert von 10 000 Euro.
Aus Klimaschutzgründen sind solche Mileage Runs nicht zu begrüßen, denn Fliegen ist und bleibt schlecht für die Umwelt und zweckfreies Fliegen allein zur Meilensammelei ist geradezu verantwortungslos. Nicht zuletzt deshalb haben Fluglinien nach und nach auch das Vergabeprinzip ihrer Bonusmeilen umgestellt. Früher gab es wirklich für jede physisch zurückgelegte Meile eine Meile aufs Treuekonto – oft zuzüglich gigantischer Boni wie bei der LatinPass-Aktion. Auf billigen Tickets lange Strecken zu fliegen, konnte sich also rechnen. Heute haben so gut wie alle Fluglinien auf ein umsatzbasiertes Modell umgestellt: Die großen US-Airlines machten wie so oft den Anfang. Auch die Lufthansa vergibt seit 2018 die Bonusmeilen nur noch danach, wie viel man für das Ticket bezahlt hat. British Airways war 2023 ein Nachzügler. Anfang 2024 passte die Lufthansa zudem noch ihr Status-System an: Auch hier ist nun die zurückgelegte Distanz nahezu irrelevant und Schnäppchen durch lange Flüge auf unattraktiven und daher billigen Strecken kaum noch möglich. Um sich endlich den erträumten Frequent-Flyer-, Senator- oder HON-Kofferanhänger an den Rimowa-Griff flechten zu dürfen, muss man Statuspunkte sammeln. Und die bemessen sich vor allem daran, ob man Business oder First Class bucht.
Je knausriger die Airlines über die Jahre mit ihren Meilen wurden, umso wichtiger wurde eine Art, sie anzuhäufen: Kreditkarten. Fluglinien geben sie gemeinsam mit Banken oder Kreditkartenfirmen heraus und belohnen dann beispielsweise jeden ausgegebenen Euro mit einer Bonusmeile. Dazu kommen teilweise sehr hohe Willkommensboni: Für das Beantragen so mancher Kreditkarte hagelt es Zehntausende Meilen, für die sich bereits der erste champagnergetränkte Business-Class-Flug buchen lässt. Während in Deutschland aufgrund strengerer Regulierung der Markt überschaubar ist, gibt es in den USA „Hobbyisten“, die 20 oder mehr Kreditkarten im Portemonnaie tragen. Sei es für den Willkommensbonus oder weil irgendeine dieser Karten immer eine Aktion wie „20-fache Meilen für Gartenmöbel“ oder Ähnliches bietet. „Mein Mann und ich haben ein gemeinsames Onlinedokument für unsere Kreditkarten und Bonusaktionen, damit wir immer sehen können, welche Karte sich für welche Kategorie von Ausgaben gerade am meisten lohnt“, schreibt Katie Genter, eine der Autorinnen der erfolgreichen Meilen-Webseite The Points Guy.
„Für ein kostenloses Ticket sind die Leute bereit, alles zu bezahlen.“
„The Hobby“ hat also etwas an Abenteuer, Unberechenbarkeit und Zwielicht eingebüßt und ist eher zu einer Art gutbürgerlichem Rabattprogramm für aufgeräumte Familienväter geworden. Ben Schlappig und andere Vorzeige-Hobbyisten wie Brian „The Points Guy“ Kelly oder die Menschen hinter deutschen Webseiten wie Reisetopia, Meilenoptimieren oder „You Have Been Upgraded“ leben heute vor allem von den Vermittlungsgebühren für teure Kreditkarten wie die Platinvariante von American Express. Statt abwegiger Mileage und Mattress Runs gibt es dort inzwischen Hinweise wie „30 % Transferbonus von Payback-Punkten in Miles&More-Meilen“ oder dass man Bonuspunkte der Hotelkette IHG im Gegenwert von zwei bis drei Euro erhält, wenn man deren App herunterlädt.
Schon klar, Glamour geht anders. Trotzdem funktionieren die Treueprogramme der Fluglinien und Hotelketten so gut, dass immer mehr Branchen sie imitieren. Inzwischen ist der Alltag voll mit „Loyalty Programs“. Von Kaffeehäusern wie Starbucks über Supermärkte und die Vermittler-Plattform Check24 bis zum Bahnbonus-Programm der Deutschen Bahn: Sie alle wollen sich die Kundentreue durch Punktesammeln sichern – und sind sehr erfolgreich dabei. Inzwischen nutzt die Hälfte der Deutschen unternehmenseigene Treueprogramme, meist in Form von Apps. Zwei Drittel der größeren deutschen Einzelhändler wiederum planen, ihre Investitionen in Loyalty-Programme zu erhöhen.
Der Trick hinter den Treuepunkt-Apps und Statusvorteilen: Wer einmal angefangen hat, Punkte bei Unternehmen XY zu sammeln, überlegt es sich zweimal, den nächsten Flug, Kaffee oder Kleiderschrank woanders zu kaufen. Und wer vielleicht sogar schon die ersten ein oder zwei Sprossen auf der Leiter Silber-, Gold-, Superduperdiamant-Status erklommen hat, hört vielleicht sogar auf, die Preise zu vergleichen. Denn selbst, wenn es anderswo günstiger wäre – die nächste Statusstufe lockt. Verlustaversion, Sunk-Cost-Fallacy und Besitztumseffekt nennt die Psychologie die verschiedenen Effekte, die dabei greifen. Oder wie es ein geflügelter Satz der Loyalty-Branche auf den Punkt bringt: „Für ein kostenloses Ticket sind die Leute bereit, alles zu bezahlen.“
Für alle, die sich nicht zu unnötigen Käufen verleiten lassen, nur um das Punktekonto zu füllen, können Flugmeilen und Hotelpunkte jedoch nach wie vor die ein oder andere schöne Reise möglich machen. Ein paar Dinge solle man dabei allerdings beachten: Meilen für Economyflüge einzulösen lohnt sich zum Beispiel nur selten. Denn Steuern und Gebühren machen hier einen großen Anteil des Preises aus – und fallen auch bei Meilenbuchungen an. Wer ein wenig länger spart und Business bucht, erhält also einen deutlich höheren Gegenwert. Punktetransfers zwischen Airlines und Hotelketten sind zwar möglich, aber meist nicht lukrativ. Am wenigsten bringt es, die Bonusmeilen auf den Shoppingplattformen der Fluglinien auszugeben. Oder diese gegen Essen, Getränke oder Wi-Fi an Bord einzulösen. Hotelprogramme wiederum haben den Vorteil, dass viele Hotels fixe Punkttarife haben, während die Europreise je nach Auslastung variieren. Wer also zu einer stark nachgefragten Zeit in eine bestimmte Stadt will (Taylor Swift, Wiesn, Berlin-Marathon – irgendwas ist ja immer!), kann mit einer Punktebuchung unter Umständen die gruseligsten Horrorpreise umgehen. Der eindeutig schlechteste Weg, seine Bonusmeilen zu verwenden, ist jedoch, sie zu vergessen. Und das passiert häufiger als gedacht: Nach Analysen einer großen Unternehmensberatung verfallen 15 bis 30 Prozent aller Bonusmeilen ungenutzt.
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