Danke und ja, ich kapiere das ganze System mit RA und Spire nicht. Dass der Ambassador was anderes ist, das ist klar. Aber: Fällt der RA nicht weg und dafür gibt es den Spire?
Nein.
IHG hat eine weite Bandbreite von Hotels. Diese Heterogenität in der Produktpalette führt zu einer Heterogenität bei den Kundenstrukturen. Und die Heterogenität bei den Kundenstrukturen erfordert - dauerhaft - eine differenzierte Ansprache der Kunden.
Der Spire ist - im Gegensatz zu der vorherrschenden Sicht hier - ein guter und voll konkurrenzfähiger Status. Nur eben für die unteren bis mittleren Kundensegmente von IHG. Der Holiday Inn-Stammkunde wird durch den Spire bestens bedient.
Die Kritik zu Spire basiert auf den Vergleichen mit Kundenbindungsprogrammen, die nur oder auch auf das obere Segment abzielen. Hier ist der Spire nicht wettbewerbsfähig. Für den Intercontinental-Stammkunde bietet der Spire nicht wirklich viel. Und dieser will auch beim Kundenbindungsprogramm nicht wie ein Heavy User von Holiday Inns behandelt werden. Zumal der Spire relativ einfach erreichbar ist.
Nun könnte man sagen: Für die Intercontinental-Stammgäste gibt es ja den Ambassador-Status. Dieser kann jedoch gekauft und muss nicht erschlafen werden. Ein Kauf rentiert sich finanziell unter gewissen Voraussetzungen bereits bei einem einzigen Stay (Bogo am Wochenende für ein ausreichend teures Zimmer). Der AMB bietet außer seinen Benefits selbst keinen Anreiz, IHG als bevorzugten Hotelanbieter auszuwählen.
Aber genau das ist ja Sinn und Zweck eines Bindungsprogramms. Man will mehr Nächte vom Kunden bekommen. Die bekommt man, indem man auf Sammlerinstinkt, Komfortverlangen, Sparinstinkt und Statusstreben setzend die Entscheidungskriterien des Kunden zum eigenen Vorteil erheblich erweitert bzw. von vornherein die Auswahl eines anderen Anbieters gar nicht erst zulässt.
Der Royal Ambassador führt im Gegensatz zu Ambassador dazu, dass
- Kunden, die mit ihren Nächten/Jahr unter der Qualifizierungsgrenze liegen, mehr übernachten - und zwar bei IHG. Es wird Nachfrage geschaffen, die sonst nicht bestände und zwar exklusiv für sich selbst.
- Kunden, die mit ihren Nächten/Jahr die Qualifizierungsgrenze mehr oder weniger knapp erreichen, ihre Nächte bei IHG bündeln und ihn auch auswählen, wenn ein Wettbewerber am gleichen Standort ein günstigeres/besseres Angebot hat. Auf Dauer ist ein Nebeneffekt, dass der Kunde seinen Status bei anderen Anbietern verliert und dadurch IHG im Vergleich noch häufiger besser abschneidet. (Deshalb streichen Hotelanbieter einmal erreichte Status häufig nicht.)
Der Wegfall eines im oberen Segment wettbewerbsfähigen Top Status würde zu erheblichen Umsatzrückgängen bei der Marke Intercontinental führen. Bei einer Reduzierung auf den Kaufstatus Ambassador wären die Einbußen immer noch signifikant.
Daher ist eine Reduzierung oder Änderung der Benefits immer möglich. IHG neigt offensichtlich organisationsbezogen zur Unbeständigkeit. Doch ein wirklicher Wegfall des Royal Ambassadors und damit ein Kaufstatus als höchster Tier für Intercontinentals wäre im sehr hohen Maße ein "unforced error".
Der handwerkliche Fehler beim Royal Ambassador liegt darin, dass er für Intercontinentals gedacht ist, aber zu zwei Dritteln durch Mittelklassehotels erschlafen werden kann. Hier wäre eine Änderung dringend geboten.
